Стереотипы потребителей и дизайн упаковки

Про стереотипы потребителей, почему их очень трудно сломать и почему одним производителям это удаётся, а другим нет.

Среди наших заказчиков есть большие международные корпорации. Несколько лет назад одна из таких корпораций выпустила на рынок новинку. Это была линейка йогуртов с кусочками фруктов. Был разработан очень яркий дизайн упаковки. Технологи создали состав с прекрасным вкусом и консистенцией (как говорят пищевики - хорошей органолептикой). Был зарегистрирован отдельный бренд. И даже было придумано провокационное название для всего стиля продукта!! Была запущена мощная рекламная компания, преимущественно в интернете, так как продукт был предназначен для молодёжной аудитории. Я видел эту рекламу постоянно (хотя я совсем не целевая аудитория).

И чуда не случилось. Эти йогурты не покупали. Ну точнее очень плохо покупали. Они стояли на самых видных местах на лучших полках в супермаркетах по всей стране. Реклама лилась из каждого утюга (смартфона). Но все было тщетно. Покупатели брали в руки этот йогурт, рассматривали его, восхищались и ставили назад на полку.

Почему большая корпорация потерпела неудачу?

Всё просто: решив «сломать» рынок, разработчики дизайна упаковки взяли за базовый цвет глубокий чёрный. Чтобы йогурты резко выделялись на полках с молочкой. Дизайн упаковки был очень запоминающийся - спелые, сочные фрукты на чёрном фоне. Гипотеза маркетологов была такова: у молодых людей нет стереотипа, что упаковка йогурта должна быть обязательно белой. Но расчёт не оправдался, йогурты не продавались. Никакая реклама не помогала. Дизайном все восхищались. Но покупали другие йогурты. 1️⃣ В естественной природе нет съедобных продуктов чёрного цвета (паста с чернилами каракатицы не считается). 2️⃣ Человек на подсознательном уровне не купит йогурт в чёрной упаковке. 3️⃣ В дизайне есть «съедобные» и «несъедобные» цвета. И сломать это представление практически невозможно.

Показательно, что примерно в это же время конкурент этой корпорации тоже запустил линейку йогуртов, которая оказалась чрезвычайно успешной. И очень быстро этот бренд занял лидирующие позиции на рынке. Они создали бренд для той же аудитории, с такой же идеей йогурта с кусочками фруктов, с яркими и сочными фруктами на этикетке. Но упаковку оставили белоснежно белой. Вполне вероятно, что многие из вас покупают сейчас эти йогурты для того, чтобы перекусить в офисе.

Поэтому,

✍️ Не доверяйте опросам потенциальных покупателей на 100% (у йогурта в чёрном цвете наверняка были проверки на фокус-группах). ✍️ Доверяйте только цифрам продаж. Когда покупатель не просто хвалит, а достаёт при этом свой кошелёк. Иногда бывает так, что продукт ругают, но всё равно покупают. ✍️ Есть правила на любых рынках (не только в дизайне), и сломать эти правила получается у считаных единиц. ✍️ Успех продукта иногда не подчиняется никаким законам. Иногда успех необъясним. Поэтому есть хорошее правило fast in - fast out. Быстро попробовать реакцию рынка и быстро уйти, если реакция плохая.

Если кто то из читателей видел чёрные упаковки йогуртов на полках в магазине, какие эмоции они вызывали у вас? Было желание купить? Напишите, пожалуйста, действительно интересно.

У чёрного йогурта был прекрасный, запоминающийся дизайн. Продукт вывели из продаж, но я до сих помню эту упаковку.

Поэтому следующий пост будет про дизайн. И почему дизайн очень важен в абсолютно любом бизнесе. И я расскажу очень интересную историю, к которой немного причастен, где итальянские и русские дизайнеры пытаются коренным образом изменить работу такой далёкой от дизайна профессии как массажист 🙂 (и похоже, что русские побеждают в этой схватке)